慕云
慕云如故 · 笔墨初心

新型交互式广告策略

广告在当今的商业运作中愈来愈显现出其重要性。

随着网络技术的不断发展, 网络广告的表现形式也日益更新,先后出现网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、互联网在线游戏广告、软件广告等[1]。其中互联网广告投入逐年攀升。图1显示了2014年1-8月份广告投入与2013年全年的对比,可看出增长较稳定。随着移动终端多样化、智能可穿戴设备的逐步普及,互联网广告正显示出其蓬勃的活力。

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一、方案背景

广告是互联网企业的最重要的收入来源之一。

一般视频服务提供商会在视频播放前呈现20~30秒的广告,现为控收支平衡,这一时长被提升到60~70秒,有时广告甚至长于视频内容本身。

为了弄清互联网用户对视频广告的态度,我们曾做过一个问卷调查[2]

问卷题目:优酷等视频网站播放视频时,一般会有一段6~15秒的广告,对于视频前插播的广告,您是什么态度?

有效票数:190票

调查结果

选项 票数 比重
1.常使我感到厌烦 45 24%
2.我有时会因为没有耐心等待而直接关闭网页 26 14%
3.我会做其他事(发呆等),待广告播完后转回视频网页 42 22%
4.我只会瞟一眼,然后盯着广告时间 39 21%
5.我偶尔会观看广告内容,多数时间做其他事 33 17%
6.我通常会关注广告内容 5 3%

结果分析:

  1. 大多数人并未观看屏幕上的广告。
  2. 部分用户已经产生厌烦情绪,用户体验质量并不乐观。
  3. 优酷网的视频点击率与广告效果不成正比

用户对长时间的广告已然表现出强烈的不满甚至厌烦的情绪,用户体验变差还会降低用户忠诚度;另外,对广告受众而言,这种厌恶的心境出现,是十分不利于广告的传播的[3],因此广告投放商的推广资金运用效率会大打折扣。

正由于这种情况,我们希望通过努力,跳出传统的框架,寻找到一种新型的广告宣传模式,期望在广告投放商与用户之间找到一个平衡点,让广告不折不扣的起到宣传的效果,也让用户有一份舒适愉快的体验。

我们想到一种互动模式,通过引入更多器官协调工作,使得广告动作获得更大的成效。接下来要介绍的交互式广告策略也就是我们想要找寻的。交互式广告的形式多种多样,比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。但我们期望的是一种完全意义上的“交互”,即人机对话型交互

二、方案思路

同样在视频播放之前,插入一个对话框,对话框上有这么一段话:“以下视频是由 * * 公司赞助播出,为表示感谢,请对着麦克风说出 * *(可以是产品名称或者是品牌广告语)”。系统在接收语音信息之后便调用数据库,用标准声波形态与之对比,如果大部分吻合则通知服务器,将用户指定的视频信息显示在网页之上。具体流程如图所示

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将来我们还能让这种交互更加人性化、智能化,例如在对比用户波形之后,服务器通过分析声音波形的特性,将声色的评价信息反馈到用户页面,例如“您的声音真甜美”,“您的声音很雄浑,接下来请尽情观看影片”等等。

假如用户没有麦克风,可以点击切换到传统广告模式。

三、方案优点

1.变被动为主动。较传统的广告模式,这种交互式广告模式让观众从被动变为主动。即不再是被动的接收音频或视频信息,而是能主动地完成这一广告动作。

2.增强记忆。在人机交互过程中,人们不但会用眼看,还会在脑中想并且转换为语言读出来,在读的同时自己也会听到,从而又增加了“听”的环节。而且这四个环节几乎是同时执行的,人们不会觉得程序的繁琐。较传统的“听”+“看”模式,这种方式会让人记忆更加深刻,广告效果会得到很大的提升。

3.多感官协同参与。传统的“听”和“看”主要目的在于引导消费者“想”和“说”,广告的根本作用在于让消费者能想到、能说出,这才是检验效果的判据。新型的交互式广告囊括“看”“想”“听”“说”四个环节,带动“眼”“脑”“耳”“嘴”并用,宣传不再是间接地起到效果,而是直接的达到目的。

4.减少忽略。因为必须看屏幕上的字才能读出来,这样会减少人们忽略屏幕上广告的几率,使得广告的有效性得到提升。

5.责任转移。一般的广告会在屏幕上持续5~15秒,现在为增加收入,各大视频网站将广告时间提升到60~70秒。对于一个性情急躁的人而言,或许不愿意这漫长的等待而直接关闭页面,这样一来会让一部分用户产生焦躁心里,不利于网站亲和力的建立,另一方面会损失广告宣传的机会。而交互式广告将这一责任(风险)转移到用户身上。

a.具体需要多长的等待时间很大一部分取决于用户自身的动作快慢程度,这样停留在广告页面时间长的用户不会再抱怨网站

b.经历相同的时间,单纯等待的人较这期间做点事的人而言,时间更“漫长”,这是一种心理作用而已。相对于等待广告,这种说出产品名的动作会使等待变的短暂,而且更有趣味性。

6.增强效果。一般新颖的事物会给人留下更深的记忆,别出心裁的宣传方式会令广告的主体更容易让人们接受。另外,交互式广告旨在让顾客投入感情的完成一次广告宣传动作,必定会达到事半功倍的效果。

四、方案局限性

新型交互式广告虽然有其独特的优点,但是不具备替代传统广告的能力。

不论是平面还是流媒体形式的传统广告不仅包含品牌、商标信息,还能向用户传达产品外观、特性、使用感受等信息,这是新型交互式广告所要求的简洁无法实现的。所以说新型交互式广告只是对传统广告的拓展,而非是替代,二者能够很好地互补。例如对于论坛这种社交平台,采用友情链接、广告条等方式更加适合;而对于视频服务提供商、移动平台应用提供商,新型交互式广告却是一个很好的选择。

究竟该如何选择需要考虑广告运营商的服务模式、广告针对的产品、广告投放商的企业性质等等。

五、方案应用

1.应用于优酷网等视频内容提供平台——新型广告模式

具体盈利方式可以效仿按点击付费的盈利方式,即按声音输入次数付费。此种方式较其他具有更好的广告效果,因此收费会相对较高。而服务器记录的不仅是声音信息的条数,最好还应该有声音文件,以供广告投放商检验,月底清除。按每条100kB的存储空间,一个月预估声音文件1000万条,所需空间[4]为100KB*10000000=1T,所以实现不会存在很多外设条件的难题。

如果用户没有安装麦克风,系统检测不到则转为传统静态广告模式。

这种模式可以应用在网络宣传,将来还可以应用在城市每个角落的媒体宣传上。

2.作为新型盈利工具应用于移动应用——新型虚拟硬币

现在智能手机已经拥有海量应用,一部分附带广告盈利,一部分向软件使用者收费盈利,只有一部分真正免费的应用,但是质量并不乐观。每一应用的开发都需要很多的人力、物力,但开发者不是慈善家,况且一腔服务人民的热情也无法维持长久,还是需要一定的盈利来激励他们,互联网才能更健康、蓬勃地发展。

未来我们发送每一次语音广告都可以看做赞助服务提供商的一枚“虚拟硬币”,服务提供商便可将这些虚拟硬币向广告投放商兑现,从而解决了他们的经济来源问题。互联网提供的服务将会更加丰富,用户也能用最小的代价享受这些服务。新型交互式广告有可能改变互联网服务提供商的盈利模式和盈利渠道。

六、结束语

2014年9月 Harris Interactive为Goo Technologies进行的调查发现29%的美国网民认为弹出式广告10年后将不复存在,是各种广告类型中比例最高的。横幅式广告排在第二位,有19%的受访者选择。 未来10年生命力最强的是移动广告和视频广告,94%的受访者同意这一说法。

不管谁去谁留,Harris Interactive 和 Goo Technologies发现有一件事是确定的:消费者希望未来10年广告有所改变,只有11%的人反对这一说法。

我们希望这种“新型交互式广告”正是人们心中所期待的改变。未来,当新型交互式广告与可穿戴设备、移动平台、智能家具相碰撞,究竟能产生什么样的火花,且让我们拭目以待!

 

说明:

[1] 李如意. 互联网广告形式探究[D]. 南昌: 南昌大学, 2007.

[2] 问卷说明:该问卷以优酷网为例,问卷参与者来源于百度贴吧、QQ空间等平台,答案系多选,并且不多于2项。另外值得一提的是,由于数据搜集时间较早,当时广告时长还未达到60~70秒之高,但是得出的结论已然能反映问题。

[3]王国全. 心境与广告接受[J]. 中国广告, 2008 (2): 63-65.

[4]实际上文件大小和占用空间大小有所不同,后者一般比前者大,但这里为计算简便忽略不计。

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