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电商平台引入视频如何破局?

愈来愈多的电商类平台开始重视内容的搭建,而内容也在资本和技术的共同推动下从原有静态内容资源升级到以视频和直播为载体的表现形式。视频直播动态资源的引入为用户带来更丰富的购物体验,为产品细节、上手效果、场景化呈现带来新的可能,进一步弥补互联网在价值传递过程中空间断层所带来的不足。

基于对于视频内容的理解和视频产品的经验,尝试探讨视频内容生态构建和解构视频内容对于电商类平台的价值。

一、视频内容引入的价值

视频内容的在时间维度上的连续性更符合用户动态连续观察世界的习惯,更容易理解和接受产品设计理念和产品设计初衷。结合视频的特点,视频内容对于电商平台的价值主要体现在以下两个方面:

1.多维度产品价值传达

产品认知是多维的,除了对产品外观的全方位感受、产品细节的把握、上手(上身)效果的直观呈现,甚至还有产品理念、内涵文化、情感寄托等诸多感性成分的传达。视频提供了这样一种可能,在营造的场景中贴近用户生活场景,挖掘用户内心需求。例如咖啡机可以拍摄晴朗的下午在阳台上品尝咖啡的场景,将咖啡机与舒适闲暇的时光联系在一起,带动用户内心深处情感的共鸣,进而产生消费行为。

2.更高的“价值密度”

相对于图文对于产品描述的长篇累牍,视频借助每秒约30帧的画面在短时间内高效呈现产品各个细节,我将“价值密度”定义为用户在单位时间内获取到的对产品认知与所花费时间之比:

在用户习惯碎片化阅读的今天,提升内容价值密度能够让用户以最快的速度去获取产品价值、与替代品的差异,对于用户购买行为的促成有重大价值。

3.流量和订单量的提升

得益于前面两点,即有视频的商品将会带来更多的商品浏览。

有淘宝店家曾做过试验,在商品详情页分别放置视频和图片,试验周期为1个月。结果发现有视频的商品浏览PV是图片的8.5倍,UV是后者的7倍,订单量是后者的1.8倍。视频带来的订单价值是显而易见的。

4.服务差异化的重要载体

我们跳出单个店铺或者商品来看视频给整个平台带来的效果。在非寡头垄断型市场,用户挑选平台时主要看重三个大的方面:产品的多样性、品质的把控力、购买过程的用户体验。购买过程终极用户体验标准是:在最短时间内快速找到符合自己需求的商品。不仅要求多搜索路径、搜索算法优化,也要求在浏览单个商品时将商品特征进行准确传达,无限逼近线下门店购物的体验。因此这一项也成为各大企业追求差异化的方向。

目前看来,视频化是最有前景的一种解决手段。通过全方位视频呈现实现“所见即所得”的购物体验。视频的引入不仅仅只是图文的升级,更带来更多想象空间和玩法探索,无限贴近用户需求,通过在平台易用性上占领用户心智,从而为企业带来更大市场版图。

二、视频内容生态如何构建——以电商平台为例

从平台来看,引入视频的初衷无外乎最精炼的一条商业设想:视频引入→内容消费→订单增加。我们就顺着这条商业设想进行剖析。

1.视频引入

虽然视频能为消费端来带诸多便利,但视频内容的多维度也带来内容生产在空间和时间上复杂性,为创作端来带困难和阻碍。如何设计健康的视频内容生态成为各大平台引入视频时首要解决的问题。

传统内容平台的视频引入多是依靠UGC、PGC,内容获取的成本高、难度大、时间周期长。不同于内容平台,电商平台将视频作为用户消费决策过程的输入,需商家自主上传视频。需解决两个问题:内容制作能力和内容生产意愿。

只有解决能力和意愿两个问题,商户才有上传视频的条件。这两个部分都需要平台方给予支撑。

(1)生产意愿提升

如何提升商家的视频上传意愿?商家看重的是订单,订单与商品曝光和转化率有关。首先通过BD向商户进行案例宣讲,增强商户信息;其次通过运营手段,将视频作为参与活动的门槛或者加分项,让商户被动产生意愿;再次通过产品设计,针对有商品视频提供排序的权重加成,在自然流量一定的情况下提升商品曝光进一步提升订单量,可以让商户尝到视频化的甜头从而提升主观意愿;最后可以专门开辟视频采购区,为带视频的商品提供另一个曝光渠道。

(2)内容制作赋能

商户存在两类群体,A类不具备视频生产能力,B类是具有视频制作经验的。

对于A类用户提供两种方案:第一种是参加免费试用活动,报名用户在免费获得商品的同时需要按照商户要求输出相应视频,这一类是低成本制作模式,适合中小商户,同时内容质量可能无法保证;第二种是构建第三方代制平台,让有视频制作能力的机构和个人入驻,由商家发布视频需求同时直付报酬,可以走多人竞标模式也可以是指定模式。该方案适合中大型供应商或者对视频内容有高要求的商家。

对于B类用户我们为其提供强大的自制工具。例如针对商品品类提供具有差异化的机构化生产模板,例如针对电子产品提供产品外观、细节、开机演示、场景化功能演示的拍摄模板;还可为有大量视频需求的商家提供PC版的视频生产和上传途径,以便能够更便利完成视频的覆盖;还可以提供视频剪辑、音乐独白添加等功能,方便商家在已有视频上进行二次创作。

2.内容消费

内容消费要为订单服务,因此内容消费时产品侧需更多关注内容呈现对于内容消费者的需求满足程度,促进用户下单决策过程的顺利进行,避免产生因产品描述不到位而导致用户放弃决策的情况。除了发挥视频内容在消费决策时的促进作用,还可以考虑视频这种新形态本身独立打开订单大门的可能性。

(1)数据驱动产品精细化运作——优化内容消费侧大众需求的满足

不同的产品品类,用户的关注重点会有差异。因此在视频化的中后期需要根据不同类目总结最有效的视频结构。平台掌握着丰富的数据资源,借助数据监控系统,追踪用户点击、停留、购买行为,优化视频结构,搭建内容结构(方向)——内容生产——内容消费——数据追踪——内容结构比对的反馈回路,不断修正现有视频结构,为商户提供专业化的视频生产建议。通过横向产品细分和纵向信息流的反馈驱动产品精细化运作提升视频内容价值,最大化满足用户订购过程中的内容需求从而带动订单增长。

(2)基于视频尝试新型玩法——关注内容消费侧差异化需求的覆盖

内容生产流程决定了最终内容包含的信息,此信息在视频完成制作之后即确定。而用户在购买时决策模式、关注点往往是有差异的,这就需要通过视频创作端的产品创新带动内容消费的升级,满足用户差异化的需求。这里可以提供几个想法:

a.提供360°全景视频,用户可以通过交互选择观察自己关注的某些细节部分,满足部分用户差异化的观察需求。

b.在服装品类中,通常同一个产品会有多种颜色,而单一视频往往只呈现一种颜色,无法命中全部用户需求。在产品层面上可以提供用户切换颜色的功能,一键进行衣服颜色渲染并呈现给用户。

c.对于B2C电商平台,可以提供用户上传头像,通过AI算法实现用户头像和视频中模特头像的拼接的功能,以便在收货之前就能较直观地看到上身效果。

(3)基于视频的联合营销——催生内容消费侧随机消费

在未来甚至可以引导商家推出视频联合营销方案。几个产品相互关联的商家共同制作一段视囊括各自的产品视频,或者囊括同一商家多种产品,在一段视频一个场景中表达各个产品的相互关联。

例如制作一段厨房中做菜的视频,猪肉从冰冻室拿出放置在快速解冻盘(商品1)上,紧接着放入水槽(商品2)中清洗,紧接着使用刀具(商品3)切片,打开抽油烟机(商品4),拿出不粘锅(商品5)并点火烧热,从旋转拉篮(商品6)下取出调料放入锅中……

这样一个视频可以将6个商品同时放入情景中,视频播放时追踪显示当前所演示的产品及购买地址。不仅为用户购买商品提供了全新体验,在一种需求满足的同时带来其他连带需求的催生,进而产生随机消费,也为商户抱团取暖、联合营销提供新的机会和空间。

以上浅略分析了电商平台在引入视频内容时生产端将遇到的瓶颈及如何破局,剖析了内容消费环节如何优化产品设计服务订单增长。抛砖引玉,欢迎交流。

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好友的讨论 2

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  1. #1
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    咋?越来越研究这个了 ?

    姜辰 CHINA Mozilla Firefox Windows 3周前 (10-27)回复
    • 慕云

      我的职业就是这个,一直在互联网领域

      慕云 CHINA Google Chrome Mac OS 3周前 (11-01)回复