从1年卖出10亿杯到巨亏5000万的香飘飘奶茶，如何走出困境？

读完《从1年卖出10亿杯到巨亏5000万，香飘飘如何被定位定“死”的？》，才突然意识到香飘飘这个小时候最爱的饮品在悄无声息之间淡出了我的视线而没有任何感觉。

于是我开始从自己有限认知出发尝试分析香飘飘业绩下滑的原因。个人认为香飘飘的业绩与销售渠道无关，主要是受众。

一、用户认知的转变

随着健康主题在我国流行起来，健康文化从以瘦为美的审美需求发端，逐步向追求更强力量、更健体魄和改善身心状态、提升身体机能方面转变。

数据来源：中商产业研究院整理

这种健康文化最直观的表现是你会感觉身边的健身房增多了，依托互联网的24小时自助健身房也从无到有；

以蔬菜沙拉、水煮鸡胸肉等健身餐为主要餐品的轻食餐馆在办公楼区、大型商场中遍地开会，用餐高峰甚至一座难求；

操场、体育馆随处可见健走、跑步的身影，广场舞这种中老年健身项目也火遍大江南北……

健康文化的感染力通过社交媒体为载体在人群中流行起来。越来越多的人也开始了解到奶茶对健康不利，奶茶的两大劣势开始凸显：

1.香精影响健康；

2.高油脂、高糖分引起肥胖。

消费者认知的转变正是香飘飘购买群体减少的主要原因。

二、饮品店的冲击

各类饮品品牌相继诞生，不少通过微博、抖音的成功营销成为网红店铺，蚕食了相当一部分香飘飘的用户群体。

而人们不禁会问，既然健康文化流行起来，为什么实体饮品店可以这么火爆？

一是产品可获得性高。奶茶店作为一种新的“创业形态”受到很多年轻、有着创业梦想的人的追捧。10平见方、一对夫妻、一台设备便可搭建起自己的生意，这种轻量投资的创业选择特别是在加盟模式被大幅催化后更加深入人心。随处可见的饮品店能够在你产生任何一丝购买欲望时及时出现在你眼前。

二是场景对了。人们逛街时会产生随机消费，口渴了就想喝一杯，大型商场里的饮品店前排的长不足为奇。谁也不会在逛累的时候想着去超市买一杯香飘飘奶茶，寻来一杯热水，等待3、5分钟稍微冷却再喝。

三是信息不对称，有一部分人认为实体店的这种奶茶是真的奶做的，相对比较健康（而其实相当一部分饮品店并不是用的真奶而是奶精，也有一些在创店之处仍有激情和情怀之时选择用真奶做，受制于竞争者、成本攀升，不得不该用奶精）。

四是受网红经济的刺激产生的冲动消费，从众效应带来的结果。

五是饮品行业的顺应式创新，推出以花茶、水果茶等低热量、自带健康标签的饮品产品，满足追求健康饮食的要求

我们来对比香飘飘与饮品店的差别。从可获得性来说，香飘飘售卖店远没有饮品店那么随处可见。这就阻碍了香飘飘受众冲动消费的及时满足。消费者只会在随机消费时为后续潜在的需求而囤购奶茶，但这个时候理性又会介入购买决策之中，降低人们购买意愿。线下奶茶店的火爆又释放了用户对奶茶这一产品的欲望，导致买香飘飘的大幅降低。

三、香飘飘如何走出困境

香飘飘奶茶的SWOT分析

先来个SWOT分析：

根据以上分析，为香飘飘提供以下方案：

1.依托无人售卖机铺货，增加产品易得性，在大型商场、购物街投放香飘飘专用售卖机。

2.与1配套，在这些地方投放开水点，以香飘飘的名义为市民免费提供开水，亦善亦商，既能通过此举提升品牌形象，也能让购买香飘飘的用户及时能使用商品。有条件的话可以配套增加食用冰块的有偿销售。

3.更新香飘飘外包装，与时俱进。香飘飘的外包装相对之前几乎没有任何变化，而如今在产品创新较为缺乏的食品领域，往往走包装创新的道路提振业绩。不论是利用干冰制造气泡还是让杯体变得更新奇，无非是唤起用户新鲜感的手段。一成不变的外观会很快收人唾弃，就像有人说的：想象下如果今天有人拿着香飘飘发个自拍到朋友圈会是什么样的感受？